每经记者|孙宇婷 每经编辑|杜宇
当奢侈品与运动品牌双双遭遇增长放缓，两个原本边界清晰的行业，交集正变得越来越多。
9月15日，耐克选举亚历山大・阿尔诺（Alexandre Arnault）加入公司董事会。作为LVMH集团董事长兼CEO伯纳德・阿尔诺（Bernard Arnault）的次子，亚历山大・阿尔诺现任集团旗下酩悦轩尼诗事业部副首席执行官。此前他任职蒂芙尼产品与传播执行副总裁，主导推动了蒂芙尼与耐克、NBA等品牌及体育IP的跨界合作。
就在一周前，LVMH旗下消费投资平台L Catterton牵头的财团，宣布收购盈方体育所持全球健身赛事品牌HYROX的多数股权，据彭博信息，这笔交易对HYROX的整体估值约6亿欧元。HYROX近年快速发展，从一项健身赛事成长为拥有全球参与者与社群资产的运动品牌。
这两起看似独立的动作，却透露出了一种趋势：当原有的增长空间变得越来越有限，奢侈品与体育品牌开始走出各自熟悉的边界，在彼此的领域中寻找新的消费者和增长机会。
奢侈品增长困境：从“涨价”走向重新寻找消费者
2026年的奢侈品市场，已经很难复刻过去依靠涨价与高端化驱动增长的路径。
资讯公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的2026年全球奢侈品市场研究显示，2025年全球个人奢侈品市场规模约为3580亿欧元，按当前汇率计算同比下降2%；2026年预计恢复增长，但全年增速仅为2%至4%。与此同时，消费者行为也正在发生变化：越来越多消费者开始在购买新品之前参考二手市场，AI也正在进入消费者的商品搜索、比较和决策过程。
这一变化在中国市场尤其值得关注。
从2026年上半年的财报来看，中国市场出现试探性复苏迹象。LVMH亚洲市场（不含日本）上半年有机增长6%，但增速从第一季度的7%放缓至第二季度的4%。开云集团第二季度营收恢复正增长（可比口径+2%），结束了连续9个季度的下滑，但Gucci在亚太地区可比销售额仍下降约10%，中国内地市场表现偏软。相比之下，爱马仕表现更为稳健，上半年收入按固定汇率计算增长6.1%。贝恩报告指出，2026年奢侈品复苏将是“脆弱且不均衡的”，行业正进入一个“新节奏”，而非回归旧有增长模式。
贝恩表示，当前奢侈品市场一大重要转变，是消费者心态从“拥有奢侈品”转向“购买体验”。2026年全球奢侈品消费中，体验型消费表现持续优于实物商品，品牌需要重新思考如何为消费者提供产品之外的文化与情绪价值。
这也解释了为何“涨价”越来越难以成为奢侈品牌的增长工具。
过去数年，奢侈品牌持续上调经典包袋、服饰与配饰售价：一方面直接抬升单品收入，另一方面强化稀缺感与身份属性。但当价格涨幅超出消费者对品牌价值的感知，涨价就会从营造稀缺，变成拉开品牌与消费者之间的距离。
开云集团CEO Luca de Meo在财报会议上提到，奢侈品行业过去的涨价红利已经消失，部分产品定价过高正在拖累销量。Gucci在2026年春夏季甚至对部分包袋和成衣产品进行价格下调。
消费者的购买方式同样发生了变化。
LVMH方面称，中国本地消费者与入境旅游客群的需求在上半年基本保持稳定，但消费者愈发倾向于围绕特定购物节点集中消费。换言之，过去品牌持续制造消费欲望、消费者随时下单的模式正在弱化，取而代之是更加审慎、有规划的消费行为。
当前，奢侈品牌需要寻找的已经不只是“下一款爆款产品”，而是下一种能够让消费者持续参与的文化场景。
体育恰好提供了这样的场景。
根据贝恩与Altagamma的数据，过去12个月参与过体育赞助的品牌所对应的奢侈品市场价值已经超过80%。体育对于奢侈品牌而言，也正在从传统意义上的曝光渠道，变成建立品牌文化影响力的重要媒介。
LVMH与F1签署长期全球合作关系，旗下TAG Heuer成为摩纳哥大奖赛冠名合作伙伴；开云旗下Gucci则进一步进入F1，与Alpine建立冠名合作关系，车队将从2027赛季起以“Gucci Racing Alpine Formula One Team”的名称参赛。
这意味着奢侈品牌与体育的关系已经从“赞助运动员”进一步走向了占据赛事、球队和运动文化本身。
体育品牌也在寻找“下一个增长场景”
如果说奢侈品牌正在向体育靠近，是为了寻找新的文化场景，那么体育品牌同样在寻找新的增长空间。
过去十多年，跑步、健身以及运动生活方式的兴起，为全球运动品牌创造了一轮持续增长。但当这一轮红利逐渐放缓，运动品牌面临的问题也开始发生变化：当消费者已经拥有足够多的运动鞋服，品牌还能靠什么让他们继续购买？
耐克的变化是其中一个值得观察的信号。
亚历山大·阿尔诺此前曾在日默瓦（Rimowa）和蒂芙尼任职，参与品牌年轻化、产品创新以及跨界合作。对于耐克而言，这一任命带来的不仅是一名新董事，也意味着奢侈品行业的品牌经营经验开始进入全球最大的运动品牌之一。
而耐克面临的恰恰是如何重新激活品牌、寻找新的消费者连接方式的问题。
但如果把视线从耐克移开，会发现这种寻找“新场景”的动作正在整个运动行业发生。
9月18日，瑞士运动品牌On昂跑宣布进入足球市场，并与法国球星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）建立合作关系，同时任命前法国国脚蒂埃里·亨利（Thierry Henry）担任足球业务负责人。
昂跑亚太区公关负责人Adrian Peh在接受《每日经济新闻》记者（下称“每经记者”）采访时表示，“此次合作的激励机制还包括现金和股权。”与传统的明星代言相比，昂跑通过这种方式进一步强化了全球顶尖足球球员与品牌之间的长期利益绑定。
昂跑过往最核心的品牌资产扎根跑步领域，足球不仅是一块全新产品市场，更是品牌拓展消费者圈层、放大影响力的入口。
类似的变化也发生在健身领域。
彪马近年来持续加码HYROX。双方早在2017年就开始合作，并在2025年进一步提前续约至2030年。对于彪马而言，HYROX的价值同样并不只是一个赛事Logo，而是一个正在快速扩张的健身社群，以及由赛事、训练、装备和社交内容组成的新运动场景。
如果把这些动作放在一起看，会发现运动品牌其实是在争夺不同运动背后的消费者、社群和生活方式。
这也让耐克董事会出现一名奢侈品家族成员这件事，变得更加值得关注。
当运动品牌开始向更多运动场景扩张，它们也会面对一个奢侈品行业擅长回答的问题：如何制造品牌文化，如何让消费者产生情感认同，以及如何让一个产品成为一种身份表达。
跨界的意义
过去，奢侈品与体育品牌各自拥有独立的增长逻辑。
奢侈品售卖稀缺感、身份符号、工艺与品牌历史；运动品牌则主打功能、科技、专业能力与运动表现。二者虽早有合作，但大多停留在赞助、联名和明星代言层面。
如今，这条边界正在变得越来越模糊。
奢侈品牌需要体育提供的，是一种更加真实的参与感。
买一个奢侈品包袋，本质上是一种消费行为；参加一场马拉松、HYROX或者F1赛事，则是一种体验和身份表达。消费者不仅能够观看，还能够参与、训练、社交、分享内容，并形成持续性的社群关系。贝恩公司资深合伙人兼全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅·达皮齐奥此前在接受每经记者采访时指出：“体育能给品牌带来产品本身永远无法赋予的东西，一个鲜活的、共享的时刻。”她强调，“当一个品牌成为人们用来定义自己的那份热爱时，它就不仅是他们购买的物品，更是其自我认知的一部分”。
这正是HYROX受到资本和品牌关注的重要原因。
L Catterton合伙人Miray Topay曾将HYROX描述为围绕全新的赛事形态建立起来的全球社群。对于奢侈品投资者而言，这种能力的价值可能并不只是一项赛事的门票收入，而是一个可以不断连接消费者的全球文化平台。
而体育品牌需要从奢侈品获得的，则是另一种能力：如何把功能产品变成文化产品。
从这个角度看，亚历山大·阿尔诺进入耐克董事会，与昂跑进入足球、彪马押注HYROX等等，其实是同一个行业变化的不同侧面——在传统增长模式逐渐放缓之后，运动品牌正在寻找新的文化场景和消费者关系。
因此，未来的品牌竞争很可能不再是简单的“奢侈品对奢侈品”“运动品牌对运动品牌”。更有意思的竞争，可能发生在两个行业之间。
这或许就是奢侈品与体育赛道加速跨界的真正原因。
封面图片来源：耐克官方新闻稿
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